Como escrever uma Proposta Única de Valor

Você já ouviu falar de P.U.V.? Esse termo significa Proposta Única de Valor. A definição da sua Proposta única de Valor  é fundamental para guiar toda sua comunicação e obter o máximo de resultados no Marketing Digital.

Entenda o que é e o que não é uma UVP, e aprenda como escrever a sua da melhor maneira possível

Quando você está montando um negócio, liderando uma causa, criando um branding para algo, o ideal é que você tenha uma Proposta Única de Valor – Unique Value Proposition (UVP).

A UVP é uma descrição do que você oferece e porque é diferente do que já existe. Esse é o texto que você vai utilizar no seu site e em todos os seus materiais de divulgação. Nele, você deve colocar o mínimo de informações necessárias para que as pessoas decidam se o que você está oferecendo é interessante ou não para elas.

O que uma UVP não é:

  • Não é um slogan
  • Não é a missão da empresa/causa/marca/etc
  • Não é enganosa e não dá margem a isso
  • Não é poético ou apenas bonito
  • Não é abstrato, nem ambíguo
  • Não é uma explicação completa de todos os detalhes

Para escrever sua UVP, você deve ter em mente o que ela não é, porque é bastante comum encontrar UVP’s impossíveis de se entender, ou ainda, que não deixam claro o que está sendo oferecido. Se a pessoa que lê a sua UVP não for capaz de tomar uma decisão, você está fazendo algo errado e, provavelmente, escreveu um texto que se encaixa em alguma das descrições acima.

Também evite fazer o que os marketeiros chamam de blandvertising, que é escrever um monte de palavras bonitas ou com múltiplos sentidos, que não dizem nada. Por exemplo, uma UVP fictícia para este blog:

Este blog agrega valor ao seu auto-desenvolvimento e fornece respostas com know-how aplicado para que você possa criar empreendimentos vigorosos, resilientes e inovadores.

Essa proposta não é simples, não é clara, não é fácil de se entender. Fora que ela está cheia de palavras incomuns que dão margem a interpretações ambíguas. Por isso é sempre bom evitar termos técnicos e expressões abstratas. A UVP que eu uso de verdade no blog é:

Neste blog escrevo sobre auto conhecimento e como ser mais criativo, produtivo e empreendedor.

O que uma UVP é:

  • Um texto que deixa claro o que você oferece
  • Uma maneira de ajudar as pessoas a decidirem se elas precisam do que você oferece
  • A explicação de uma ou mais características da sua oferta
  • Um breve argumento sobre o que diferencia a sua oferta

Uma UVP deve deixar claro “o que é”, ”para quem é” e o “porque/como é melhor do que as alternativas existentes”, mesmo que implicitamente. Uma boa UVP, além de facilitar a tomada de decisão, também é fácil de se compartilhar, isto é, as pessoas conseguem explicar facilmente o que você faz para os amigos.

Em resumo a P.U.V é uma espécie de slogan que descreve o seu negocio, é o que torna o seu negócio diferente de qualquer outro, o que faz um cliente escolher a sua solução ao invés da solução do concorrente. Nesse vídeo eu faço uma Proposta Única de Valor na pratica, ao vivo, no improviso. Espero que ajude a exemplificar o que é, e ajude você a criar a sua. Qualquer dúvida não deixe de comentar que terei o prazer de ajudar.

Vamos dar uma olhada em algumas UVP’s reais. Para dificultar um pouco a análise, escolhi serviços concorrentes e que resolvem problemas latentes. Os textos abaixo foram extraídos dos sites oficiais do Facebook e do Twitter na data desta postagem:

  • Facebook: O Facebook lhe proporciona uma maneira de manter contato com seus amigos, fazer upload de um número ilimitado de fotos, compartilhar links e vídeos, e aprender mais sobre as pessoas que você conhece.
  • Twitter: O Twitter é uma rede de informação em tempo real que conecta você às últimas histórias, ideias, opiniões e notícias sobre o que há de mais interessante.

Ambos são redes sociais que disputam o mesmo mercado, mas suas propostas de valor são distintas no “o que é”. O Facebook se posiciona como “uma maneira de manter contato com seus amigos (…)”, enquanto o Twitter se define como uma “rede de informação em tempo real”. Na parte de “para quem é”, tanto o Facebook quanto o Twitter falam do cliente como “você” e isso sugere implicitamente que qualquer um pode se tornar um usuário. Nos diferenciais, o Facebook ressalta que você pode compartilhar fotos, links e vídeos de maneira ilimitada, enquanto o Twitter procura deixar claro que ele é capaz de conectar você às últimas histórias, ideias, opiniões e notícias.

Um caso ainda mais difícil:

  • YouTube: O YouTube permite que milhares de milhões de pessoas descubram, vejam e partilhem vídeos originais. O YouTube provê um fórum para que as pessoas se conectem, se informem, e inspirem outras ao redor do globo (…).
  • Vimeo: Vimeo é vídeo + você. Nós colocamos seu vídeo em primeiro lugar e lhe proporcionamos as melhores maneiras de compartilhar, descobrir e se inspirar.

Este caso é mais complicado porque as propostas únicas de valor são ainda mais parecidas e as informações estão ainda mais implícitas do que no exemplo anterior. Mas observando com calma é possível perceber que um fala sobre “milhares de milhões de pessoas vendo vídeos”, enquanto o outro fala sobre “vídeo + você”. Isso mostra uma pequena diferença no “o que é” e no “pra quem é”. O YouTube deixa claro seu aspecto social quando fala do tamanho de sua rede e ressalta o benefício de servir como fórum. Já o Vimeo dá uma ênfase maior para o vídeo em si e o que você pode fazer com ele.

É óbvio que quanto mais ameaçador e consciente for o problema que você se propõe a resolver, mais simples será a sua UVP. Para um anti-vírus, por exemplo, é muito mais fácil de se escrever uma UVP do que seria para uma rede social.

Dicas para montar uma boa UVP

  1. Rascunhe o perfil do público (demografia, comportamento, necessidades, etc), as características mais marcantes da sua oferta e o que diferencia ela do que já existe. Atente que você não precisa ser único de verdade, apenas precisa ser o único em sua área de atuação, ou ainda, o único na cabeça do público.
  2. Monte vários pequenos textos sobre sua proposta única de valor que possam ser lidos em menos de 15 segundos. Para tal, sugiro o seguinte exercício: imagine-se andando por uma grande avenida comercial procurando por uma oferta como a sua. Nessa avenida não é possível ver o que há dentro dos estabelecimentos e não há placas com propagandas. A única coisa que todos os empreendimentos tem é um texto na porta de entrada. Pergunte-se: qual é o texto que me convenceria a entrar por uma porta?
  3. Agora otimize sua UVP, ou seja, tente tirar tudo que não é necessário. Lembre-se que a proposta não deve explicar tudo. Uma vez encantadas com a ideia, as pessoas irão investigar sua oferta mais a fundo.
  4. Com uma versão enxuta em mãos, conte para seus amigos sobre a sua oferta de acordo com o texto da sua UVP. Tente entender como elas imaginam o que você está oferecendo. Se elas não conseguirem descrever, ou ainda, imaginarem algo muito distante do que você realmente está oferecendo, então talvez seja o momento de você voltar ao passo 2.

E lembre-se: sua UVP deve ser revisada e atualizada sempre.

Se você gostou da proposta única de valor e das dicas para montar sua PUV, não deixe de comentar abaixo. Também aproveite para conferir o conteúdo que já produzimos e fazer sugestões de pautas, temas e assuntos.

Grande abraço!

Marco Mendes

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